Die aktuelle Situation in der Schweizer Möbelbranche – und ein Ausblick

Situation nach vier Jahren Aufhebung des Mindestkurses zum Euro – Konsumentenstimmung leicht über dem Durchschnitt - verhaltener Optimismus im Detailhandel für 2019

Der Absatz des Marktes „Wohnungseinrichtung“ (Möbel, Teppiche, Vorhänge, Leuchten etc.) stabilisierte sich erstmals 2016 nach Jahren des Rückganges auf dem Niveau des Jahres 2015. Das Jahr 2017 brachte erneut eine leicht negative Entwicklung von rund -1% auf einen Gesamtwert von 3,81 Mia. Sfr.

Das Jahr 2018 war für den Schweizer Detailhandel erneut herausfordernd. Gemäss den neuesten Zahlen aus dem GfK Markt Monitor Schweiz entwickelte sich der gesamte Detailhandel in den ersten 9 Monaten des Jahres 2018 gegenüber dem VJ mit einem Plus von 0.3%, der Teilbereich Haushalt/Wohnen mit einem kleinen Plus von 0.1%.
 
Auf eine ähnliche Entwicklung deuten die Ergebnisse der KOF-Umfrage im Detailhandel hin. Die Beurteilung der Geschäftslage hat sich seit Anfang des Jahres aufhellen können. Jedoch liegt der Indikator weiterhin auf einem recht tiefen Niveau.
 
Verhaltene Konsumentenstimmung: gemäss dem Index des SECO bleibt die Konsumentenstimmung im 4. Quartal gegenüber dem Vorquartal praktisch unverändert und damit weiterhin leicht über dem langfristigen Durchschnitt. Trotzdem sind die Aussichten für den privaten Konsum verhalten. Die gedämpfte Lohnentwicklung der jüngsten Vergangenheit und die positive Teuerung verringern die reale Kaufkraft der Haushalte.
 
Die Aufhebung der EUR/CHF-Untergrenze am 15. Januar 2015 liess die Detailhandelspreise purzeln. Dies führte dazu, dass die Schweizer Konsumenten über eine höhere Kaufkraft verfügten und sich mehr Produkte leisten konnten. Zudem wuchs die Schweizer Bevölkerung gegenüber dem Vorjahr wiederum leicht. Jedoch gab die Wechselkursentwicklung den Auslandeinkäufen der Schweizer Bevölkerung nochmals ordentlichen Aufwind.
 
Seit Anfang 2018 hat sich der Wechselkurs des Euros wieder gegen Sfr. 1.15 angepasst und ist somit nur noch wenig tiefer als das Niveau vor dem 15. Januar 2015. Insgesamt dürfte sich der Wert der Schweizer Auslandeinkäufe gemäss neuesten Schätzungen (stationär und online) 2017 bei annähernd 10 Mrd. Sfr. eingependelt haben, was rund einem Zehntel des Gesamtumsatzes im schweizerischen Detailhandel entsprach. (Auslandeinkäufe Wohnungseinrichtungen bei geschätzten 730 Mio. Sfr.).
 
Die Internationalisierung der Konkurrenz im Schweizerischen Detailhandel hatte indessen auch Auswirkungen auf die Beschäftigung: in den vergangenen 10 Jahren sind gemäss den Ökonomen der CS im Einzelhandel nicht weniger als 16‘000 Stellen oder 6-7% der gesamten Branchenbelegschaft verloren gegangen.

Die wertmässigen Exporte der schweizerischen Möbelindustrie haben in den ersten 9 Monaten des Jahres 2018 um 3,6% zugenommen (Menge minus 1,6%), die Importe haben um 6,4% zugenommen (Menge minus 4,0%).
 
Dies zeigt, dass Herr und Frau Schweizer sich in Bezug auf grössere Anschaffungen im Bereich Wohnungseinrichtungen auch im vergangenen Jahr passiv verhalten haben.
 
Die rund 50 Herstellerbetriebe der Schweizer Möbelindustrie erleben diese Zyklen im Moment identisch. Aufgrund der für die Schweizer Industrie kritischen Kursentwicklung des Euro hat dieser Industriezweig in den vergangenen 5 Jahren im Inland sowie auch im Export Marktanteile verloren. Die Preise für Importmöbel reduzierten sich im Schnitt rund 20% während sich Möbel aus Schweizer Produktion in den Exportmärkten des Euro verteuerten. Dies führte zu einem Verlust des Marktanteils der Möbel aus Schweizer Produktion im Markt Schweiz sowie zu stark reduzierten Margen. Im laufenden Jahr hat sich der Konzentrationsprozess in der Schweizerischen Möbelindustrie und im Möbeldetailhandel weiter fortgesetzt. Der Markteintritt von XXXLutz mit einer ersten Niederlassung in Rothrist dürfte diesen Trend noch verstärken.
 
Der Marktanteil der importierten Möbel dürfte sich auf über 70% erhöht haben.
 
Auf der Basis der verhalten positiven Konsumentenstimmung und der zaghaft besseren Konjunkturentwicklung und der Normalisierung des Wechselkurses des Schweizer Frankens zum Euro und der immer noch robusten Bautätigkeit, geht die Schweizer Möbelindustrie von einer insgesamt stagnierenden Entwicklung in den kommenden Monaten aus.
 
Trotz dieser momentan herausfordernden Rahmenbedingungen gilt „Swissness“ auf europäischen Märkten bei Möbeln als sexy, das dahintersteckende hochwertige Design, die überdurchschnittliche Qualität und die Zuverlässigkeit helvetischer Möbelbauer sind auch in schwierigen Zeiten für anspruchsvolle Märkte attraktiv.
 
Die Einführung des neuen Qualitätslabels durch möbelschweiz ist mehr als eine Herkunftsbezeichnung von Einrichtungsprodukten.

création suisse Ein starkes Bekenntnis zum Schweizerischen Möbel-Design
 
Schweizerisches Design hat eine lange und ruhmreiche Geschichte. möbelschweiz – der Dachverband der hiesigen Möbelbranche – will mit der Einführung des neuen Labels „création suisse“ die hohe Qualität und das grosse kreative Potenzial Schweizerischen Designs unterstreichen.
 
Trends in der Möbelbranche, über die wir schon letztes Jahr berichteten, haben sich zum Teil verfestigt, zum Teil können wir sie heute etwas relativieren:
 
-         Die 10 grössten Möbelhändler haben einen Marktanteil von über 80 %.
 
-         Der Konzentrationsprozess im Detailhandel sowie in der Möbelproduktion schreitet weiter voran. Damit verbunden auch der Abbau   von Arbeitsplätzen und weitere Produktionsverlagerungen ins Ausland. Neue Marktteilnehmer im Schweizer Möbelmarkt (XXXLutz)   verstärken diesen Prozess.
 
-         Die Bedeutung des online- und Versandhandels wird weiter zunehmen (reine online-Kanäle investieren zusätzlich in stationäre     Geschäfte in zentralen Lagen)
 
-         Die Bedeutung des Fachhandels beim Möbelkauf nimmt weiter ab.
 
-         Die Entwicklung von zwei Teilmärkten – „Discount“ einerseits und „Luxus“ anderseits – und das Schrumpfen der unprofilierten Weder-   noch-Mitte bei Produkten und Unternehmen wird immer deutlicher. Der richtigen Profilierung der Marktleistung sowohl für       Produzenten als auch für Händler wird entscheidende Bedeutung zukommen.
 
-         Trotz der Normalisierung des Wechselkurses Schweizer Franken zum Euro behält der Einkaufstourismus im Bereich Möbel seine     Bedeutung.
 
-         Die vorhandene Preissensibilisierung in Verbindung mit den aggressiven Preisaktivitäten des Möbeldetailhandels führen bei den     Konsumenten zur Preisverwirrung und fördern den Discountverkauf.
 
-         Unternehmen, die mit Marken, mit Qualität und mit der Erfüllung hoher Ansprüche werben, müssen sich zunehmend mit       Rabattforderungen ihrer Kunden auseinandersetzen. („Kundeninspiration contra Preisinspiration“)
 
-         Die Geschäfts- und Markenloyalität wird zunehmend schwächer.
 
-         Das innovative und/oder qualitativ hochwertige Produktangebot mit einer hervorragenden Beratung und Serviceleistung bleiben   Kernmotive bei der Geschäftswahl.
 
-         Die sogenannten „Silver Surfer“ (Konsumenten ab 55 Jahren) sind die umsatzstärksten Kunden.
 
-         Die Heterogenität des Konsumenten schafft eine Sortimentsverwirrung und verlangt nach einer Fokussierung.
 
-         Die Nutzung von Internet-Plattformen als Informations- und Kaufkanal nimmt weiter zu. (im Jahr 2017 kauften die Schweizer     Konsumenten Waren im Internet im Wert von ca. 8.6 Mia. Sfr. ein) Das Internet bietet der Möbelindustrie die Chance, ihre Marken bei   Konsumenten bekannt zu machen. Die Chance des stationären Handels liegt darin, den Möbelkäufern Vorteile zu bieten, die ein     elektronisches Medium nicht bieten kann.

Die Zukunftschancen der Möbelindustrie
 
-         Schweizer Möbelhersteller haben national und international Chancen, wenn sie ihre traditionellen Stärken – Innovationsfähigkeit,   Funktionalität, Stil und Design, Qualität, Nachhaltigkeit, Flexibilität, hohe Kundenorientierung und Zuverlässigkeit – weiter ausspielen.
 
-         Im eigenen Land gelten Schweizer Möbelhersteller wegen dieser Stärken meist als die „zweckmässigeren“ Partner des Handels, da die   geografische Nähe sich zusätzlich zu allen positiven Faktoren als wichtige Grösse in punkto „Kundennähe“ und „Schnelligkeit“     auswirkt.

Datum: Januar 2019
Quelle: Verband möbelschweiz